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如何进入全球新兴零售业市场四个发展阶段联

时间:2019-07-12 18:55:36 来源:互联网 阅读:0次

如何进入全球新兴零售业市场 四个发展阶段联商

通过分析过去11年的全球零售业发展指数,我们发现市场吸引力通常遵循一种相同的、持续的模式:对处于某个发展阶段的市场来说,某种形式是有效的;而且现代零售业有助于一个市场的整体成功。

机会窗口:让进入时机有的放矢

市场吸引力通常有着相同的连续模式。新兴市场演进为成熟市场一般要经历四个阶段,通常是一个年的过程。该模型对那些制定具体市场战略的执行官来说特别有用,为他们提供了对时机的洞察和理解,有利于更好地作出战略决策。

四个发展阶段为:

起步。起步阶段的市场是指那些刚刚跨入全球零售业发展指数榜,或是接近30名的市场。在这一阶段,零售商们要关注该市场,并进行高度评估。他们也应该开始计划进入战略,在必要时,可以向该市场派遣一个特别组。耐心是关键,因为过早的进入会引致失败。20世纪90年代后期的印度就是一个起步的典型,而在2006年,哈萨克斯坦就是这类国家。

高峰。高峰阶段的国家发展迅速,且为现代零售业态做好了准备。在这一阶段,零售商通过采购办事处、当地代表处和新商场来进入该市场。目前处于高峰阶段的国家包括乌克兰、印度和越南。在此阶段进入的零售商有可能取得长期成功。20世纪90年代晚期和21世纪早期,沃尔玛和家乐福在中国的成功,就证明了在恰当的时间进入有潜力的、高速增长的市场的重要性。现在,沃尔玛和Tesco在印度采取了相同的战略:在进入市场之前对市场条件进行探测。到2011年,沃尔玛和Tesco极有可能跨入印度市场上三大国际零售商的行列。

衰退。当市场依然很大且不断增长,但留给新进入者的空间已经很小时,该市场就处于衰退阶段了,此时零售商要展开快速行动。中国就是个好例子:沃尔玛、Tesco和家乐福已经在主要城市布点,目前已经瞄准了二线城市。进入衰退市场的零售商,其开发的时间十分有限,并且容许出错的余地也很狭窄。总体而言,他们必须遵循现有规则,并与其他国际零售商展开更加激烈的竞争。

关闭。机会窗口会迅速关闭。现代零售业态的比例很高,占40%-60%。绝大多数的东欧国家,包括捷克和波兰属于这一类。虽然机会越来越少,但零售商们可以通过新的形式 如折扣模式,非食品零售形式(如消费类电子和服装零售的形式) 进入市场。

在一个市场步入关闭期、市场饱和度接近发达国家水平之前,时间窗口通常会持续年。例如印度1995年开始起步,2003年进入高峰阶段,在2005年的全球零售业发展指数榜中高居榜首。我们预计印度仍然会有2 3年的高峰期,然后开始逐步进入衰退期。虽然第2波形式(如折扣商店)在以后的阶段中会取得成功,但获得较高市场份额和利润的难度较大,竞争也十分激烈。

但是,该规则的适用有两点例外。首先,那些加入地区性或经济组织(如世界贸易组织、欧盟等)的市场发展会更快。零售商们会在国家加入这些组织前涌入该市场,以获得这些国家成为成员国后带来的好处,并在此过程中使市场趋于饱和。例如,近成为欧盟成员的拉脱维亚、立陶宛、斯洛伐克、保加利亚和匈牙利,都比其他新兴市场更快地脱离了高峰阶段而滑向衰退阶段。

其次,地区性经济危机也会改变时间进程。例如,拉丁美洲国家在21世纪初经历了严重的经济衰退,但今年发生了逆转。 我们预计这些国家也会遵循机会曲线窗口,但这条曲线更短、弯度更大。

零售商们可以利用该机会窗口分析来制定进入时机,进入战略(合资、新建、兼并),进入形式(现金、折扣)以及人力资源战略上的具体行动。该分析还可以进一步细化到各个具体的零售部门。

形式匹配市场阶段:百安居在华成功秘诀

在公司把握进入新市场时点的时候,他们也需要考虑行之有效的形式。在新兴和高峰阶段,超市和现付自营是成功的模式。在一个新市场中使用不熟悉的形式往往很难取得成功。例如,Tesco针对印度大城市中空间有限的情况,在Magnet麾下采用小型商场形式。

进入一个衰退或关闭的市场,这本身就意味着激烈的国际竞争;但如果在恰当的时机选择恰当的进入形式则可以获得可观的市场机会。麦德龙在开始步入衰退阶段的乌克兰开设了几家现付自营店。Lidl在已处于关闭阶段的拉脱维亚开设了一系列折扣商店。

在这些阶段,老到的消费者已经拥有了广泛的购物体验。虽然没有形式是超出范围的,但是确定形式的风险变大了。当现代零售业态已经在一个市场中饱和时,新进入者必须采取非常具体的形式。例如,Tesco进入美国市场 一个高度饱和的市场 时采取的是一个非常具体的形式并且大张旗鼓地进入。

在零售商为一个新市场选择形式时,必须注意按照当地的偏好和期望来度身定制形式。例如,当总部位于英国的百安居进入中国时,创造了比传统自助方式更个性化的、更综合的自行购物形式,这是基于中国大多数的公寓出售时只是毛坯,需要房主完全自行装修。家乐福也在中国改变了其门店的层面安排。总体来说,只有那些具有浓烈生活格调和品牌形象的零售商,比如Gap和星巴克,才会在世界各国各地区采用相似的形式。

现代零售业态扩张促进经济发展

有关现代零售业态是有利还是有害的争论从未休止。支持者认为现代零售业可以通过提高生产力、增加资本投资、创造就业和降低价格来推动经济增长;反对者则宣称现代零售业造成了垄断,破坏地方经济和文化。他们担心,现代零售业态会使当地零售商处于不利地位,并终会把那些无法适应的零售商淘汰出局。成功的现代零售政策将充分利用其推动经济的正面作用,同时兼顾当地零售商的利益和需要。现代零售业态给新兴经济体的好处不同于对发达国家的好处,虽然反对者抨击现代零售业态是垄断的和致命的,但现代零售业带来了以下几点好处:

助推启动零售部门。 现代零售业态通过促进生产率的大幅提高,有利于刺激市场经济。1995年以前,巴西的零售市场生产率已经趋于停滞了。年巴西涌入了一波现代零售商,此后,该国的生产率提高了4%。生产率的提高在中国更为显着,虽然没有分门别类,流入中国棕色和白色商品的外商直接投资对生产率增长的贡献度分别为39%和30%。

在现代零售市场中,公司以降低售价的形式,向消费者转让因成本降低而获得的好处。低价不仅给穷人带来了好处,而且通过抵消通货膨胀的压力,有利于整体经济的健康发展。例如,1995 2001年,巴西的消费者价格指数(CPI)每年以7.4%的速度增长,但由于现代零售业态的涌入,CPI中的食品一项每年只上涨4.5%。

打开出口市场。当市场向现代零售业敞开大门时,出口量通常会上升。我们可以将中国和印度政府对外国投资者的不同态度进行对比示例。对国外投资开放的政策直接为中国带来每年超过600亿美元的出口。仅沃尔玛1家,在中国开业经营后,出口量显着上升,每年从中国采购约200亿美元的商品用来出口。相比之下,印度对外商投资较封闭的政策使得印度每年的出口量在10亿美元左右徘徊。这些数据更多的是说明了市场对现代零售业态的整体开放度,而不是个别企业的成败。

创造积极的社会转变。虽然现代零售业态的扩张会创造就业机会,但同时也会使传统零售部门的工作岗位减少。例如沃尔玛打算在未来几年内,为中国新开张的门店雇佣15万名员工。在劳动力从农村传统的零售业态向城市现代零售业态转移的过程中,这可能会带来地区性劳动力错位。但这种错位可能没有人们想象的那么可怕。在印度,传统的零售店通常位于居民区附近,家族拥有的商店是家庭的一种延伸。雇员大多为家庭成员,因而劳动力成本很低,这也就意味着固定成本较低,相关的盈亏平衡点也较低。只有在销售量明显很低的情况下,这些店才会亏损。

新兴市场中的政策制定者必须采取鼓励现代零售业态发展的政策,但同时也要解决重要的社会问题。 这是享受现代零售业带来好处的方法。波兰、捷克和其他东欧国家在取得平衡上颇有成效:过去10年中,国内生产总值增长速度超过10%,零售部门保持了相对稳定的就业和较低的价格。这些市场成功地转型为现代的 同时也是全球的 零售业。

墨西哥和巴西在20世纪80年代和90年代成功地开放了零售市场,摩洛哥、突尼斯和黎巴嫩也是如此。如果中国政府采取了推动消费的政策,例如修订税法来提高消费者的支出能力, 预计零售额将会超过1.2万亿美元。

现在是其他的亚洲经济体改变政策的时候了,从南亚市场开始。

在公司纷纷冲向新市场的同时,各个新兴市场招徕国外零售商的竞赛也随之揭幕了。零售商们必须考虑何地、何时、以何种方式进入新市场,必要时还要考虑何时撤走投资。新兴市场的政策制定者要确保这些决策符合国家的利益。 终,公司和市场应该是互利互惠的,因为成功率的提高会使各方受益。 (来源:中国企业家)

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